军大衣和花棉袄火出圈，年轻人购物呈现回归理性的趋势，消费更注重性价比。与此同时，品牌国货越来越受到年轻人的欢迎。

从风靡上半年的“特种兵旅行”“City walk”“参加老年旅行团”到今冬爆火的“军大衣和花棉袄”，有网友热评：“在80后还在苦思如何省钱的时候，00后已经开始反向消费”。不可否认，将可支配收入最大化利用、花最少的钱获取最佳的体验感，是当下越来越多年轻人所追求的目标。

从概念来看，“反向消费”不是不消费，而是一种逐渐转变的消费观念，它同先前单纯的追求品牌效应不同，转向注重体验、环保和可持续发展，其中暗含消费实用主义。

拿目前火出圈的军大衣和花棉袄来说，“不是羽绒服买不起，军大衣和花棉袄更具性价比”。大学生御寒不按常理出牌，男生身披军大衣，女生身着花棉袄，价格便宜加保暖耐脏，一件搞定寒冬。反观某些国际品牌动辄上千甚至上万的羽绒服，相当高的品牌溢价逐渐被越来越多的年轻人视为智商税，经济实用才是硬道理。

反观翻车率居高不下的羽绒服市场，不难理解年轻人为何热衷“反向消费”。抽检数据显示：不合格项目涉及产品使用说明、含绒量、绒子含量、蓬松度、充绒量、纤维含量等多方指标，以“鸭”代“鹅”、含绒量虚标等诸多原料问题层出不穷，甚至还出现了三无产品。主打耐脏抗造、便宜好穿的军大衣、花棉袄体现出当下年轻人逐渐转变的消费观——不畏惧他人眼光、拒绝面子文化、不被消费主义所裹挟。

回顾“特种兵式旅行”，同样折射出当代大学生对“高性价比”的追求。出行前提前规划好时间与旅行路线，可以在省去不菲住宿费的同时，实现花最少的钱“刷”最多的景点，用更少的时间获取更多的体验感。

这不仅是Z世代更为务实的消费观的体现，也是文化自信背景下的消费觉醒，从“反向消费”中可以窥见年轻人的爱国情怀与民族认同感。当“新疆棉”“中外双标”等事件出现后，他们开始对“外国大牌”免疫、祛魅。所以“老牌国货”配以“79元套餐”的直播营销崛起时，同样触动了年轻群体对老牌国货的情怀，让国货迎来“高光时刻”。当商品质量与价格不成正比时，许多Z世代不再为过高的品牌溢价买单，朴素、实用的消费理念正在逐渐取代高端品牌的浮夸营销，引领新一轮的消费行为。而老牌国货在品质方面的不断深耕与其较高的性价比，不仅帮助年轻人节省了花销，也使得其在消费过程中增强了文化自信，获得了更好的消费体验。

同时，“反向消费”督促各方行动者进行反思与调整，以消费者为中心的价值理念或将从消费方面反促生产，刺激新型消费结构和消费方式的生成，赋予市场活力。我们同样也要以正确的态度去审视“物”与“人”的关系，增加“物”本身的价值，使其更好地满足于“人”的需求，步入更为悦己的新型消费空间。当然，在肯定“反向消费”正向价值的同时也不可过度崇尚低价，不可牺牲健康。

某种意义讲，这也显示了这届年轻人，正努力成为“不被资本裹挟、不被俗套定义”的一代，令人欣喜。

作者：薛晖（重庆师范大学）